Нативная реклама vs контент-маркетинг: что в онлайне всех полезней, эффективней и дешевле
Иногда компании используют термины «нативная реклама» и «контент-маркетинг» в качестве синонимов. Хотя эти форматы имеют много общего: оба отвечают за распространение контента, но каждый из них имеет свое значение и открывает разные возможности для бизнеса. Рассмотрим, чем отличаются эти понятия и какой подход следует применять в том или ином случае.
Естественная реклама, также известная как нативная реклама, – это один из самых удобных инструментов контент-маркетинга. Она представляет собой упрощенный и ненавязчивый контент, который легко встраивается в структуру различных веб-страниц, социальных сетей или мероприятий. Реклама «замаскировывается» под платформу, на которой размещена, таким образом получая её форму и характеристики при помощи нерекламных форматов в PR-целях. Это означает, что целевой аудитории не вызывает никаких отторжений и не происходит так называемого эффекта баннерной слепоты – игнорирования рекламного контента на подсознательном уровне.
Как оказалось, нативная реклама является чрезвычайно популярной формой рекламы. Согласно исследованию сети Linkedln, 53% пользователей предпочитают нативную рекламу вместо баннерной, а на 18% больше людей готовы совершить покупку после того, как их заинтересуют естественной рекламой, нежели обычной.
Нативная реклама занимает важное место в маркетинговых стратегиях компаний, которые используют ее для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж, что в свою очередь является длительным процессом. Контент-маркетинг, в частности, частью которого является нативная реклама, включает в себя различные активы, такие как новости, видео, посты в социальных сетях и т. д. Компании могут использовать собственные площадки для размещения такого контента.
Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга, определяет контент-маркетинг как процесс создания и поддержания контента, который привлекает новых клиентов и корректирует и усиливает потребительское поведение.
Существуют три основных вида контента, используемых в стратегии контент-маркетинга: образовательный, развлекательный и брендированный. Образовательный контент помогает повысить узнаваемость бренда, представляя информацию о нем на полезных ресурсах. Обычно образовательный контент занимает 60% всего используемого контента. Развлекательный контент направлен на вовлечение новых пользователей бренда и общение с ними. Он использует юмор и занимает около 30%. Брендированный, или продуктовый, контент работает на увеличение продаж продукта аудитории, которая была подготовлена текстами, постами и видеороликами первых двух типов контента.
Нативную рекламу можно считать эффективным способом привлечения целевой аудитории бренда и, соответственно, увеличения продаж. Эта форма рекламы интегрирована в контент веб-страниц, создавая высокотаргетированный и связанный по смыслу контент, который соответствует как интересам бренда, так и читателя. Естественная реклама органично встраивается в формат медиа-площадки, которую рекламодатель арендовал и оплатил. Размещение рекламы на своих собственных площадках является частью стратегии контент-маркетинга и может напоминать нативную рекламу, но на самом деле ею не является.
Плюсы использования нативной рекламы в маркетинговой стратегии насчитываются несколько. Во-первых, она избавляет от «баннерной слепоты», свойственной пользователям в отношении обычных баннеров, которые игнорируются на сознательном и подсознательном уровне. В данном случае нативная реклама использует принцип «информируя, развлекай», который не раздражает пользователя. Во-вторых, она повышает узнаваемость бренда и способствует увеличению продаж. Наконец, она является целенаправленной и учитывает потребности и интересы целевой аудитории.
Как уже было сказано, одним из главных преимуществ нативной рекламы является отсутствие «баннерной слепоты». Термин «баннерная слепота» появился более 20 лет назад, когда американские исследователи проанализировали поведение пользователей в интернете и обнаружили, что большинство из них игнорируют баннеры и другие формы рекламы. Ситуация только усугубилась со временем: кликабельность баннеров значительно упала за последние несколько лет и сейчас составляет всего 0,04-0,1% (в отличие от 44% в 90-х годах). Нативная реклама же, не вызывая раздражения, быстрее донесет информацию о бренде до целевой аудитории. Она использует форматы, близкие именно этой аудитории и принципы редакции. Таким образом, она превращается в естественную и интересную информацию о бренде.
Повышение узнаваемости бренда - еще один плюс использования нативной рекламы. Она уникальная возможность заявить о себе, зная, что обязательно будут видеть, кого обратиться – целевую аудиторию. Работая с редакционными материалами, фирма получает большую свободу в креативности, чем в случае с «баннерной» рекламой. Потенциальный клиент склонен принимать информацию о бренде, если она встроена в редакционный материал. Примером использования данного подхода являются иллюстрированные гиды от пива Guinness. Интересная фактурная яркая банка с дизайном заявляет путеводитель: но только в самом конце будет написано «а лучше всего запивать их пивом».
Наиболее главным преимуществом компании является умение создавать контент, заинтересованный целевой аудиторий. Это зачастую оценивается молодежью, проводящей много времени в интернете и социальных сетях. Правильно созданный контент будет передан именно те, кто ценит его и может с ответственностью лояльно отнестись к бренду. Например, компания Purina сняла видеоролик о пожилом коте и его хозяйках. Он описывал, как ветерану жизни необходимо рассказать и помочь молодому поколению узнать о мире вокруг. Есть также и менее заметные, но не менее цепляющие внимание кейсов, в которых мы разберемся ниже. Важный момент - нативной это реклама не назовешь, если полностью подчиняется классическому принципу редакционной материи.
В заключении следует отметить, что одним из ключевых достоинств нативной рекламы является ее таргетированность. Создавая контент, компания должна учитывать интересы и специфику потребителей, понимать их потребности и бытовые проблемы. Только в этом случае могут быть выбраны соответствующие площадки, форматы и эффективная креативная концепция. Ведь сегодня нативная реклама является гарантом повышения узнаваемости бренда, а по сути также фактором, который дает необходимое понимание, чтобы знать, на кого можно и на кого нельзя ориентироваться в будущем.
Фото: freepik.com